Pasando la página al Mundial y la Marca Brasil

Tras unos partidos que nos quitaron a todos el sueño, victorias y derrotas, llegó a su fin el Mundial de Brasil 2014.  Nos toca pasar la página. Guardar las camisetas de nuestras selecciones -la amarilla, la canarinha, la albiceleste, la roja, etc- bien empacadas con antipolilla para que duren cuatro años más.  No más trasnochos / madrugadas / escapadas a medio día (según corresponda a su ubicación en el globo). ¿Volvemos a la normalidad?

Iba a ser el mundial latinoamericano. Pero no lo fue.

Desde el inicio vimos estrellas latinoamericanas -no las de siempre- que surgieron y crecieron, y enaltecieron el nombre de sus naciones y el orgullo de sus compatriotas. La Copa se la llevó Alemania. De hecho, terminó siendo la primera vez que una selección europea se la lleva en suelo latinoamericano… En fin. Hay todavía muchos ánimos susceptibles, entonces es mejor dejarlo así. Cada uno podrá sacar sus conclusiones.  Por algo siempre se ha dicho que para evitar problemas y ser ‘educado’ no se habla de política, ni de religión, ni de fútbol.

De lo que sí puedo hablarles entonces es de la Marca Brasil:

Antes de que comenzara el Mundial, hablábamos aquí de la radical división y separación entre la comunicación interna y la comunicación externa de la Copa del Mundo. Dos imaginarios y realidades separados, desconectados.  En el ámbito interno, un país dividido por su pasión por el futebol y la realidad socioeconómica que vive, agravada y criticada por los mismos esfuerzos nacionales para ser el anfitrión de la Copa, millonarias inversiones que no se ven legitimadas en un país con tan alta desigualdad; sin duda un costo social, además del material.   Y hacia afuera, lo que se proyectaba y lo que todos veíamos era la imagen futbolera, la pasión por este deporte, la alegría del Mundial, y el Jogo Bonito, posicionamiento histórico de la Marca Brasil en el ámbito del fútbol.

Esta incoherencia entre las dos realidades, lo que vemos y lo que no vemos, lo que hay dentro y lo que hay afuera, la falta de transparencia, los millonarios costos y las críticas duras por parte de la sociedad local a las autoridades y los organizadores del evento, han golpeado la Marca Brasil.  Una Marca que se nutre con la idea de Progreso, de Crecimiento, de gigante latinoamericano, de país BRIC, de Economía Emergente, de Potencia regional, y todos los otros imaginarios que contribuyen a su construcción social.

Por otro lado, en el terreno de juego, el Jogo Bonito que acompaña a la Marca Brasil, fue el gran ausente en este mega evento que habría sido el escenario ideal para proyectar al mundo entero este posicionamiento y potenciarlo. No lo digo porque la Canarinha haya perdido, o porque las decisiones de los jueces hayan impactado -positiva o negativamente- los resultados de los partidos. Simplemente no vimos a Brasil jugando ese juego bonito que siempre los ha caracterizado. Quienes saben de fútbol ya tendrán sus propias conclusiones y comentarios al respecto.  Yo no quiero meterme en aguas pantanosas.

Si bien el Mundial llevó a Brasil millones de visitantes, que representan ingresos sustanciosos en los rubros de hotelería y turismo, las autoridades y los organizadores no aprovecharon al máximo las magnitudes de este evento para impulsar la Marca Brasil.  Una comunicación institucional bien llevada, fundamentada en los lineamientos estratégicos de promoción nacional, podría haberles ayudado incluso a mitigar los efectos y transformar las percepciones negativas que había generado el Mundial, tanto dentro (con las críticas socioeconómicas), como afuera (con las críticas de falta de orden, de falta de preparación).

De hecho, uno de los pilares de la estrategia general de comunicación institucional de Brasil, es transmitir el compromiso de Brasil como anfitrión de estos mega eventos deportivos:

«Los objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la Marca Brasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vista turístico y comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destino diferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventos deportivos internacionales en su rol de país anfitrión».

Si hacia adentro no te legitiman y te cuestionan, y afuera te critican y dudan de tus capacidades para cumplir tus promesas de valor, algo no estás haciendo bien. La Marca Brasil no brilló.

Por un lado, una estrategia de Marca bien llevada, tiene el poder de representar y alinear a tu público interno en torno a unos objetivos, valores e imaginarios comunes. Pero para que esto funcione, deben involucrarse en todo el proceso, de arriba hacia abajo, de adentro hacia afuera y 360º. Como bien mencionaba Santiago Poviña en un artículo de nuestro Cuaderno de Marcas Corporate: “En sus esencias está la clave”.  Por otro lado, hacia los públicos externos, una Marca territorio fuerte tiene el poder de atraerlos y acogerlos, pero no solo es promoción turística. Tiene también el poder de la palabra. De comunicar, de informar, de cambiar los estereotipos vacíos por ideas reales y contrastables, y en casos de crisis, por ejemplo, es capaz de generar un punto fuerte de apoyo y ayudar a cambiar las percepciones.

Ahora pasamos la página al Mundial de Brasil 2014.  Pero no todo está perdido. la Marca Brasil aún tiene la extraordinaria oportunidad de recuperarse y hacer enmiendas con su público interno y de reposicionarse en el escenario internacional. No olvidemos que los Olímpicos de Río 2016 están a la vuelta de la esquina…

Tanto las autoridades como los organizadores tienen en sus manos la oportunidad y la obligación de aprender las lecciones del Mundial, y corregir el rumbo de cara a las Olimpiadas. Para tener buenos resultados -a parte de una ejecución y una logística impecables- tendrán que ejercer una transparencia extrema y por otro lado, aceptar sus fallas y defectos; ser muy humanos, muy flawsome.  En el mundo de las marcas, todo es un proceso. y donde hay fallos, hay también oportunidades de mejora.

Brasil, nos vemos en 2016!