Las Marcas más Poderosas del Mundo, en 2013, según FORTUNE

FORTUNE lleva varios años publicando sus rankings Fortune 500 o 100, World’s Most Admired Companies (WMAC) y el America’s Most Admired Companies (AMAC), unos de los rankings más conocidos y mencionados por todo tipo de expertos y analistas.

Ahora, con Las Marcas Mas Poderosas del Muno (World’s Most Powerful Brands) FORTUNE introduce una nueva variable de medición y metodología: cruza el valor financiero con la percepción de los consumidores.  Al no limitarse al dato financiero, este ranking puede aportarnos más valor a la hora de analizar el desempeño y el posicionamiento de las marcas, ya que sabemos muy bien que «no todo lo que brilla es oro», y en el ámbito de las marcas, la percepción de los consumidores y demás grupos de interés juega un papel muy importante, tanto o más que la cuenta de resultados.

Metodología

Forbes indexó los puntajes de percepción de los consumidores y los valores de marca, de tal manera que la marca de más valor (Apple) obtuvo 100 en valor, y la mejor con los consumidores (Microsoft) obtuvo 100 en percepción. Esos puntajes se promediaron juntos para determinar las Marcas mas Poderosas del Mundo.  El valor de marca tiene un mayor peso debido a la disparidad amplia entre valores de marca, que varía entre las top 100, desde Apple con $87.1 billones hasta Armani con $3.1 billones.

Marcas más Poderosas del Mundo 2013

1. Apple

Valor de Marca: $87.1 billones
Ranking de percepción: 11.

Apple encabeza este ranking de las marcas mas poderosas del mundo gracias a la gran valorización de su marca en los últimos años, impulsada por el éxito de productos como iPhone y iPad.  Fortune señala que el aumento en el valor ha sido de un 52%.

2. Microsoft

Valor de Marca: $54.7 billones
Ranking de percepción: 1.

La gran sorpresa de este ranking es Microsoft. Los consumidores encuestados le dan positivas puntuaciones. Dicen, por ejemplo, que tiene un impacto positivo en sus vidas, en el día a día, y que satisface sus necesidades únicas.

El contraste entre el primer puesto en el ranking de percepción y un valor de marca que ha disminuido 3% -en lugar de subir- es evidente.  Es también el responsable de que Microsoft se sitúe en el segundo lugar, detrás de Apple.

Los dos primeros lugares nos devuelven al eterno duelo entre antiguos rivales: Apple VS Microsoft.  Un análisis que podemos sacar de estos resultados es que ambos rivales deben mirarse el uno al otro muy de cerca, y tratar de aprender el uno del otro.

Apple, por su parte, debe mantener sus esfuerzos de valorización a través de la innovación en sus productos. Pero es evidente que  debe trabajar más el contacto con los consumidores, para atender mejor sus necesidades, acercarse más a ellos, para mejorar su ranking de percepción.

Microsoft debe seguir trabajando para valorizar su marca, sin descuidar a sus consumidores.  A pesar de que en cifras está todavía muypor detrás de Apple, lo vemos ya bien encaminado hacia la valorización, que puede apalancarse en su nueva estrategia de marca.

3. Coca Cola

Valor de Marca: $50.2 billones
Ranking de percepció: 29

Aunque Coca-Cola está en tercer lugar y siempre ha sido una de las marcas más queridas y valoradas, la coyuntura en Estados Unidos frente al problema de la obesidad -problemática que se está extendiendo a otros países como México- está poniendo a la compañía en una posición complicada frente a sus stakeholders y consumidores.  En el debate que se libra en Estados Unidos, se ha tildado a la Coca-Cola -la bebida estrella de la compañía- de ser una de las responsables de la obesidad. Esto puede afectar tanto sus ventas como la percepción de sus consumidores.

4. IBM

Valor de Marca: $48.5 billones
Ranking de percepción: 20

IBM llega al cuarto lugar, incluso por delante de Google, gracias a su reposicionamiento como una gran marca de tecnología, fuerte en software y servicios.

5. Google

Valor de Marca: $37.6 billones
Ranking de percepción: 7

Como bien señala Forbes, «se sabe que una marca es poderosa cuando se convierte en el genérico de su categoría, como es Google en las búsquedas».  Las ventas monumentales, el valor de marca, y la buena percepción de los consumidores respaldan este gran logro de posicionamiento de la marca.

A estas 5 gigantes les siguen Intel, McDonald’s, General Electric, BMW y Cisco, con valores de marca menores, pero buenas calificaciones de sus consumidores.  En definitiva, dos variables que las compañías deben combinar, cultivar y gestionar si quieren tener éxito.

Si quieres más información, puedes ver la lista completa del Ranking de las Marcas mas Poderosas 2013 de Forbes y profundizar en su metodología.