El imperio Google
16 julio, 2012
En CORPORATE trabajamos día a día para desarrollar una gama amplia de servicios de Estrategia y Creatividad de Marca para ayudarles a nuestros clientes, las grandes compañías latinoamericanas, en la creación y gestión de marcas fuertes y conectadas con todas sus audiencias.
Motivados por la necesidad de contar con un herramienta de investigación que nos permitiera conocer y entender profundamente a los diferentes públicos de nuestros clientes, iniciamos una búsqueda de varios meses que dio como resultado el descubrimiento de ETHNOGRAPHIC RESEARCH, una exitosa compañía estadounidense, líder en su país en estudios etnográficos. CORPORATE invirtió en la adquisición de la licencia para la aplicación de la metodología de Investigación Etnográfica en Latinoamérica, lo cual representa una apuesta por el futuro. Incorporar en nuestros procesos estratégicos esta novedosa metodología de investigación nos permitirá profundizar en la vida de las personas, sus hábitos, comportamientos, sueños, prejuicios, necesidades y deseos, sacando a la luz insightsnunca revelados y de enorme valor para direccionar estrategias de marca; promover la innovación de productos y servicios; y diseñar comunicaciones de marca relevantes y cercanas a sus públicos.
Melinda Rea-Holloway, fundadora de Ethnographic Research y su mano derecha, Shalonda Spy, viajaron a Bogotá para trabajar con CORPORATE en varios proyectos. Antes de regresar a los Estados Unidos, CORPORATE y ETHNOGRAPHIC RESEARCH ofrecieron una interesante conferencia sobre Investigación Etnográfica.
Queremos compartir con ustedes algunos apartes de esta conferencia sobre el valioso mundo de la Etnografía. Esperamos que lo encuentren tan interesante y útil como nosotros.
¿Qué es la Investigación Etnográfica?
“Adentrarnos en el mundo de los otros. De eso se trata la Etnografía”
Comprender la cultura y los comportamientos de las personas, hablando con ellas en su propio entorno, mientras hacen lo que siempre hacen. La regla de oro es estar allí. Horas, días, semanas. O el tiempo que sea necesario. Y aprender.
La diferencia notable de la Etnografía con otros métodos de investigación cualitativa, es la profundidad y la intimidad que se logra con las personas.
Provee resultados vívidos y reales, pues la investigación etnográfica se enfoca en el contexto donde las personas realizan sus actividades diarias normales. En su propio mundo.
“Tener la perspectiva desde los ojos de la rana y no desde los ojos del pájaro”
La mayoría de las técnicas de investigación permiten ver las cosas de una manera generalizada, como si estuvieras enfocando un paisaje con un lente gran angular. La Etnografía es todo lo contrario. Es como usar un teleobjetivo, con el poder para ver los detalles, lo que a “ojo de pájaro” no se alcanza a descubrir. El etnógrafo participa de la vida real tal como esta es: caótica, imprevisible, enredada. Y de ese caos es capaz de destilar un cien por ciento de información útil.
“La investigación etnográfica aplica el método científico”.
Aproximarse al conocimiento del comportamiento humano y entender el mundo real de las personas, implica un proceso sistemático desde la planeación hasta el análisis. La Etnografía es un proceso riguroso de recolección de información y análisis -usando el método científico-, que asegura que los hallazgos están fundamentados en una revisión cuidadosa y profunda de los datos.
Es un proceso inductivo, es decir, que la investigación no pretende probar una hipótesis; y que nuestros hallazgos y sugerencias provienen estrictamente de la información recogida en el trabajo de campo.
“La Etnografía encuentra aspectos desconocidos sobre la vida de los consumidores”
Es útil para darle vida a segmentos obtenidos previamente mediante estudios cuantitativos.
Permite el acercamiento a la vida diaria real de un grupo de consumidores o usuarios.
Ayuda a develar necesidades que no eran conocidas antes para el cliente.
Aporta conocimiento sobre la cultura alrededor de un producto o una actividad.
“Una fuente de inspiración para el desarrollo de los negocios… y las marcas”
La investigación etnográfica se utiliza para lograr resultados específicos de negocios; identificar oportunidades que no habían sido consideradas; “insights” no develados; y como base en procesos de innovación de productos o servicios.
Cuanto más exploratorio y estratégico sea el carácter de la pregunta de investigación mejores serán los resultados del estudio etnográfico. Esto se debe a que la Etnografía es una disciplina excepcionalmente buena para descubrir nuevas perspectivas e ideas que pueden ser utilizadas para alcanzar objetivos estratégicos de negocio.
La investigación etnográfica no sólo arroja conocimiento profundo sino que además es herramienta de inspiración.
¿Cómo se hace una Investigación Etnográfica?
“La observación, entrevistas a profundidad y observación participante suceden de forma simultánea en el campo”
La aproximación a la realidad de los participantes se realiza por medio de herramientas etnográficas y de investigación cualitativa tratando de comprender, de forma holística, su vida diaria: Cómo es un día típico? Cómo podría ser un día atípico? Con quién viven? Con quién se relacionan? En qué trabajan/estudian? Qué hacen para divertirse?
Se pretende dar cuenta de las normas y comportamientos culturales, desde otra perspectiva: comprendiendo por qué las normas son así, de qué forma se cumplen o no y cómo las personas se adaptan a ellas o las adaptan a su ritmo de vida.
“Permitir que las personas cuenten su historia y observar su realidad”
El participante es el experto y, por medio de una “conversación informal”, podrá contar su historia.
El tipo de pregunta y el momento en el que se haga, permite seguir el curso normal de la conversación y asegura la cobertura de los temas más importantes.
La Etnografía permite contrastar lo que las personas “dicen que hacen” con lo que “realmente hacen”. En otras palabras un etnógrafo es un experto en encontrar la “realidad detrás de la realidad”.
