El camino hacia la buena «Reputación Corporativa»
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21 agosto, 2013
Hace unos días estuvimos siguiendo un webinar muy interesante del Reputation Institute, sobre su modelo y metodología Country RepTrak (TM) y los resultados del estudio de 2013.
Además de darnos un recorrido por su modelo de análisis y medición, y demostrar la importancia de trabajar y aumentar la Reputación País, nos introdujeron los casos de Perú y Colombia. Los contrastes entre ambos nos hicieron reflexionar sobre la construcción y los resultados de las estrategias de Marca País.
El estudio Country RepTrak (TM)
Country RepTrak ™ es un estudio global de más de 34.000 calificaciones, obtenidas de más de 27.000 consumidores en los países del G-8. Confirma el vínculo entre la Reputación de los países y sus resultados económicos, y muestra la recuperación de los países Euro en crisis. Mientras que señala contrastes en los países BRIC, y la continuación del “efecto Obama”.
Country RepTrak 2013, top 10 de los últimos años
En el 2013, Canadá toma el primer puesto por tercer año consecutivo y, junto a Suecia y Suiza, son los tres primeros en la lista de países más reputados del mundo.
Para realizarlo, el Reputation Institute aplica el modelo RepTrak (TM), el mismo que usa para estudiar las Reputación Corporativa.
Modelo Country RepTrak
Por un lado, mide el componente emocional de la Reputación -el pulso- mediante el nivel de Admiración, Confianza, Estima y feeling de los stakeholders hacia cada país.
Por otro lado, mide el componente racional detrás de la Reputación, en torno a 16 atributos que configuran tres dimensiones: Gobierno efectivo, Ambiente llamativo y Economía avanzada.
Al observar los resultados de este año, nos llamó la atención los contrastes que se encuentran en los países de América Latina. Concretamente, los que hay entre Perú y Colombia. Por esto, no queremos detenernos más en la metodología ni todos los resultados del estudio de este año.
Si quieres profundizar esta información, visita la web del Reputation Institute, donde también se puede descargar el reporte Country RepTrak 2013.
Algunos resultados o tendencias relevantes:
• Entre los países BRIC, solo Brasil está ascendiendo, mientras que China e India bajaron.
• En Estados Unidos el Efecto Obama se mantiene, y sigue impulsando la Reputación del país, que se ubicó en el puesto 22.
• En la zona Euro, aunque Grecia e Italia habían bajado mucho en 2012, este año han mejorado, mientras que España ha bajado, lastrada por la crisis.
• Los países emergentes -Singapur, Taiwán, Perú, Brasil, Polonia- tienen un gran incremento en promedio.
• En América Latina, todos los países han subido, a excepción de Argentina, cuya reputación se ha visto afectada por el caso de YPF, los casos de corrupción y el entorno político.
¿Por qué es importante la Reputación de un País?
La Reputación de un país se construye a partir de las percepciones de los stakeholders.
La experiencia directa con el país, las acciones y la comunicación del país (aquí entra la marca país), y la influencia de terceros dan forma a esas percepciones. Así mismo, los gaps o espacios en blanco en la mente de los observadores son llenados con estereotipos.
Estas percepciones son importantes porque generan comportamientos de apoyo hacia el país: vivir en ese lugar, trabajar y estudiar en ese lugar, invertir allí, visitarlo como turista, o comprar sus productos y servicios. Y esto es relevante finalmente, porque en estos comportamientos de apoyo de los stakeholders reside la creación de valor para el país.
La Reputación de un país es entonces un importante activo estratégico, que está ligado al posicionamiento del País ante todos sus grupos de interés. De allí su importancia de medirla y gestionarla.
Perú VS Colombia
A pesar de que los datos reales de Perú y Colombia son comparativamente muy similares (Población, GDP, área, tasa de crecimiento, inflación, índice de paz), la Reputación de Perú ha crecido tanto que se acerca cada vez más a Brasil, líder de la región en este índice, y este no es el caso de Colombia.
En Perú vemos cómo el esfuerzo estratégico, coordinado, de construcción y gestión de marca país ha impulsado su Reputación. La estrategia lanzada en 2011 no solo promueve el turismo. Está basada en una plataforma de reputación que marca un posicionamiento diferencial para el país, y que se está promoviendo y usando en todos los contextos, desde la tradición, la gastronomía, el turismo, las empresas, etc. Los diferentes sectores se apoyan en esta marca Perú, que está generando un sentido común, sentimiento de pertenencia y orgullo, y un posicionamiento claro ante sus stakeholders internos y externos.
Colombia, por su parte, a pesar de ser considerado un país con un gran crecimiento económico y gran potencial (Reconocido por muchos, por ejemplo con su inclusión en el grupo de países CIVETS), no está aumentando tanto su Reputación.
¿A qué se debe esa diferencia entre dos países vecinos y similares?
¿Será que Colombia aún no ha podido superar las percepciones negativas, tan establecidas en la mente de los stakeholders? Le siguen pasando factura a su Reputación?
¿Sigue habiendo un gap entre los elementos emocionales y los elementos reales?
¿Y más importante aún, el esfuerzo estratégico de Marca Colombia está siendo insuficiente?
Recientemente el país transformó su estrategia de Marca País hacia un nuevo rumbo.
De Colombia es Pasión pasamos a una estrategia mucho más integral y versátil, que tiene un territorio de marca más amplio, capaz de cobijar la promoción económica e industrial, la promoción turística, y la proyección internacional del País en todo tipo de escenarios políticos, económicos, sociales y culturales.
Marca Colombia: lanzada en 2012
La nueva marca busca posicionar un País Solución, que deja de ser el interrogante de todos los que lo observan, y pasa a ser la Respuesta a Gobiernos, inversionistas, turistas y visitantes. Una nueva marca que responde a los retos y las oportunidades del momento que vive Colombia hoy. Ciertamente, “Un país que renace necesita una imagen que renazca con él” un hilo conductor, una plataforma que de base, aglutine y potencie todos los esfuerzos y acciones.
Ante una estrategia de marca que deja ver un concienzudo proceso de construcción y despliegue, volvemos a preguntarnos entonces el por qué de la diferencia entre la Reputación de Perú y Colombia.
Una mirada en retrospectiva nos puede dar claves para entender esta diferencia. Ciertamente, Perú y Colombia, aunque países vecinos, ambos latinoamericanos, han tenido situaciones muy diferentes y ambos han tenido que jugar unas cartas dispares. En torno a Perú no se han construido imaginarios tan negativos como los que han marcado a Colombia. Por tanto, el punto de partida de ambos países en su gestión de marca país y su reputación no es el mismo.
En este caso, parece ser una evidencia de que la construcción de marca y la construcción de percepciones (en este caso, reconstrucción) es un proceso, que toma tiempo.
Tal vez para Colombia será un camino con retos mayores. Pero el país ya está en la ruta para navegar este escenario y llenar con elementos reales, tangibles, positivos, todos esos gaps de percepción que sus stakeholdes siguen llenado con estereotipos e ideas preconcebidas.
La Marca Colombia
Colombia es un país con grandes posibilidades de desarrollo cuyos innegables logros durante los últimos años en materia de seguridad, desarrollo económico y social, inversión extranjera, comercio exterior y turismo nos convierte en un referente ineludible de nuestro talento y pasión.
La marca Colombia es un esfuerzo conjunto del gobierno nacional y del sector privado para mostrarle al mundo el tesón, dedicación, trabajo y pasión con el que los colombianos hemos hecho de este el mejor país para vivir.
Buscamos transformar los paradigmas que existen del país tanto en el interior como en el exterior, con el propósito de que se nos valore por lo que realmente somos. Marca Colombia es una estrategia dedicada a cambiar la manera como el mundo nos percibe.
Para más información sobre la Marca Colombia entra a www.colombia.co
