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Esta semana se ha caído del cielo un gran gigante del branding. A Red Bull le quitaron las alas, casi literalmente. La conocidísima marca austriaca de bebidas energéticas ha sido forzada por la justicia de Estados Unidos a pagar alrededor de 13 millones de dólares a los consumidores afectados por su ‘publicidad engañosa’. La ley de protección de los consumidores de ese país es bastante estricta cuando se trata de promociones y promesas no cumplidas o engañosas. En este caso, se procesaron dos demandas colectivas que ponen en tela de juicio los efectos estimulantes y energizantes de la bebida Red Bull, y que critican la publicidad de la marca, por ‘distar considerablemente de la realidad’.
Quienes han llevado el caso concluyeron que Red Bull no “te da alas”, como promete en su slogan y en su publicidad. Aunque la marca afirma que no ha engañado a sus consumidores ni les ha atraído con publicidad falsa y que los efectos de la bebida están documentados en sus empaques, accedió a realizar un trato y recompensar directamente a los clientes afectados (10$ para cada consumidor que haya comprado sus productos en los últimos doce años). Esto con el fin de evitar un proceso judicial más largo y costoso.
Es una noticia que nos genera opiniones encontradas:
Por un lado, celebramos que se proteja a los consumidores ante productos y publicidades engañosos. Esa era de la publicidad en una dirección, plagada de mensajes engañosos y ofertas vacías, ya debería estar muy superada.
Por el otro, nos entristece ver caer a una de las marcas que con más fuerza se ha apropiado de su territorio y que nos ha encantado a todos con sus hazañas, rompiendo récords y llegando a lugares donde nadie más ha llegado, y nos ha ‘dado alas’ metafóricas con su storytelling y las experiencias que ha creado.
Es una gran paradoja. Red Bull es una marca que día a día ha demostrado, construido, y cumplido su promesa de marca. Pero al final, el producto no le ha dado la talla a la marca.
Así que sería un buen momento para revisar ‘en casa’ y volver a mirar con ojos críticos esas cosas tan básicas y fundamentales como el producto que vendemos. Aunque hoy todos estemos convencidos de que ‘el contenido es el rey’, que lo que importan son las experiencias, que hay que buscar el diálogo con los públicos de interés, que el cliente manda y que las redes sociales todo lo pueden, si nuestro producto no es bueno y no cumple las expectativas, de poco sirve en el largo plazo la magia que creemos a su alrededor. TODO tiene que ser consistente. Si el producto no es tan bueno como decimos que es, pronto nos descubrirán.
Red Bull es la primera en caer ante una acción legal. Pero pueden ser muchas más marcas las que corran con una suerte similar, o las que deberíamos revisar. Me vienen a la cabeza muchas, que aunque nos comunican sus promesas y se adueñan de territorios y ‘Big Ideals’ de manera consistente y destacada, pueden estar vendiéndonos más de lo que de verdad nos dan con sus productos.
Por poner algunos ejemplos… Confieso o más bien declaro que nunca se me ha antojado perseguir por las calles a un hombre embadurnado en productos AXE. Ni he visto hordas de mujeres persiguiendo a ningún hombre de cuenta de su ‘aroma irresistible’ ni la supuesta confianza que ésta les da. Es más, creo que son pocas las marcas de belleza las que se salvarían si les hacemos la prueba a sus promesas de valor. Cero arrugas? Pelo más liso? Piel perfecta, sin manchas, sin sombras, sin no se qué? todo esto con más asteriscos y letra pequeña en sus empaques, que mensajes realmente creíbles. Incluso Dove, con su Big Ideal y sus campañas a favor de las #MujeresReales que han sido destacadas y alabadas por muchos, yo incluída, no nos hace a las mujeres más ‘mujeres’ o más reales con sus cremas y demás productos.
Es una paradoja. Y por eso, quedan siempre interrogantes. Hasta dónde llega el producto y hasta dónde el marketing, la publicidad y el branding? Dónde trazamos esa delgada línea entre la historia y la realidad? Si la realidad existe a los ojos de quien la percibe, hasta qué punto se puede ser objetivo para evaluar esas promesas de valor y esos mensajes?
Yo no esperaría jamás que al tomarme un Red Bull me salieran alas y pudiera volar, en sentido literal. Pero sí creo que la marca nos ha inspirado con sus contenidos, con su territorio extremo, que nos ha invitado a empujar y romper los límites. Red Bull me ha dado alas metafóricas, sin siquiera consumir sus productos. Igualmente, no pretendo sentirme más ‘real’ o consciente de mi belleza física e interior como mujer al ponerme una crema humectante Dove. Ninguna crema -producto físico- tiene ese poder. Pero la marca sí que ha logrado despertar esa conciencia y nos ha invitado a mirar a las mujeres desde otros ojos, y a que las mujeres nos miremos a nosotras mismas con amor, sin complejos, sin estándares prefabricados.
Esa es la belleza y el poder del Branding… y también su paradoja…
Por eso es importante no prometer nada que no vayas a cumplir, y no vender algo que en realidad no vendes. Por más que puedas contarlo muy bien. Aunque una marca sea muy fuerte, si sus productos no cumplen lo que la marca promete, ambos se pueden caer del cielo.
Mientras esperamos a ver cómo sale Red Bull de ésta -ojalá sea mejorando sus productos-, los dejo con algunas muestras de esos contenidos que sí sabe hacer muy bien la marca:
