5 claves para el diseño a gran escala

Hoy quiero compartirles una TED Talk muy interesante, sobre el diseño de experiencias y productos a gran escala: “Cómo los websites gigantes diseñan para tí (y otro billón de personas, también)”. Margaret Gould Stewart, directora de diseño de producto y experiencia de usuario en Facebook (y previamente en YouTube) comparte desde su posición de insider y experta las claves para el diseño a gran escala.  En la charla vemos cómo los diseñadores que trabajan en megaproyectos, como Google, Facebook, YouTube, y otros, han ido aprendiendo poco a poco a diseñar a gran escala y han ido generando estas mejores prácticas emergentes, que aún son neonatas.  En este caso nos hablan de productos digitales, vivos, en evolución y cambio constante, y verdaderamente globales. Sin embargo, aunque no todos trabajamos con esta clase de productos ni de alcance, creo que las claves compartidas en esta TED Talk son valiosas para todos y podemos aplicarlas a nuestros propios proyectos.

TED TALK – Margaret Gould Stewart: How giant websites design for you (and a billion others, too)

Estas son las 5 claves para el Diseño a gran escala

1) El diseño a escala requiere la combinación de dos cosas: Audacia y Humildad:

Audacia para creer que lo que se está diseñando es algo que el mundo quiere y necesita.

Humildad para entender que no se trata de usted o su portafolio como diseñador, sino de las personas para las que está diseñando y cómo eso que diseñe va a impactar sus vidas y ayudarles a que sean mejores.  Creo que en cualquier ámbito de diseño es válida esta premisa.  Necesitamos ser audaces, innovadores, creativos, y sobretodo, dejar de lado nuestros egos personales en pos de (el beneficio, la satisfacción, el bienestar, la felicidad, el valor agregado) las personas para las que estamos diseñando.

2) Las cosas pequeñas son muy importantes:

A pesar de la magnitud del proyecto, los pequeños detalles y elementos son importantes y muy relevantes.  Margaret Gould pone como ejemplo el botón “like” de Facebook. Un botón pequeñito, pero que es visto 22 billones de veces al día, por usuarios en todo el mundo, en 7.5 millones de páginas web. Elementos pequeños como este componen los resultados y la experiencia -y su éxito- a nivel macro. “Cuando se diseña a escala, no existen los detalles pequeños”. Para su rediseño, se invirtieron meses de trabajo, casi 280 horas de diseño, cuidando al máximo cada detalle y especificación: debía funcionar bien en todo tipo de navegadores, en varios idiomas, en diferentes resoluciones, etc. En este tipo de proyectos -y en todos diría yo- cada detalle debe trabajarse y encajar a la perfección. La atención al detalle es imprescindible si queremos generar diseños y experiencias de usuario que funcionen con fluidez. Sea lo que sea que estamos diseñando.

3) Se debe diseñar con Datos, pero no es tan simple como seguir los números:

En estos proyectos se tiene acceso a muchísima información sobre cómo están usando el producto las personas, cómo están interactuando con él. Esta es la primera parte. Mientras más información tengamos, mejor podremos tomar nuestras decisiones de diseño. Pero todos esos datos pueden no decirnos nada si no logramos descubrir los insights y hallazgos que están detrás del comportamiento de las personas (Aquí instantáneamente viene a mi mente ‘Matrix’), para poder ponerlos en acción en nuestros diseños. Y para hacer esto, se necesita intuición y un gran esfuerzo analítico, se necesita ir más allá de los datos, más allá de la superficie.  Para poder diseñar con ‘Data’, se debe combinar la ciencia con el instinto y el corazón.  “los datos pueden hacer a un buen diseño un diseño excelente, pero no pueden hacer a un mal diseño un buen diseño”.

El ejemplo que da Margaret Gould ilustra esto a la perfección. En la charla habla de la herramienta de Facebook para reportar abusos y spam en las fotos. Ésta estaba siendo usada por muchísimas personas, pero muy pocas denuncias eran en realidad violaciones a las normas de comunidad de Facebook. Al analizar los casos, hallaron que en realidad la mayoría eran ‘reportes falsos’ de personas que querían que se retirasen fotos embarazosas publicadas por amigos o conocidos.  Esto era algo que no habían previsto los encargados de esta parte del proyecto. Así que decidieron incorporar una opción que permitía enviar al amigo que publicó la foto un mensaje pidiéndole que la retirara, pero no funcionó. Solo el 20% de las personas enviaron el mensaje.  El asunto fue estudiado más a profundidad, e incluso acudieron a la ayuda de expertos en resolución de conflictos y estudiaron los principios universales del lenguaje amable (polite). Descubrieron que tenían que ir más allá de simplemente proveer la oportunidad de enviar un mensaje al amigo para pedirle que retirara la foto. Tenían que ayudarle a expresar cómo esa foto lo hacía sentir.  Con estos datos e insights, rediseñaron este proceso: agregaron la opción de reportar la foto “estoy en esta foto y no me gusta”, con varias opciones seleccionables para explicar por qué no le gusta la foto (es una mala foto mía; es inapropiada; me hace sentir triste; es embarazosa; otras razones). Con el cambio, 60% de las personas empezaron a enviar el mensaje.

4) El cambio se debe introducir con cuidado:

Muchas veces, planear la introducción del cambio puede tomar tanto tiempo como el desarrollo del cambio en sí.  Esto es en parte porque las personas se acostumbran a usar los programas como son (incluso si el diseño es malo o no funciona muy bien). Aunque el cambio sea beneficioso en el largo plazo, puede ser muy frustrante para los usuarios al principio. Esto es especialmente cierto en plataformas sociales, en las que los usuarios son quienes generan contenidos y se sienten en todo derecho ‘dueños’ de esas plataformas. Pero también puede aplicarse a otros ámbitos del diseño y de las experiencias. El cambio debe ser planeado, gestionado e introducido con cuidado.  Es virtualmente imposible evitar la aversión al cambio -los seres humanos somos animales de costumbre y solemos apegarnos al estado de las cosas-.

En nuestro ámbito de Branding, por ejemplo, sabemos que muchas veces la realidad y el contexto obligan a las marcas al cambio, a adaptarse o transformarse. No creo estar descubriendo el agua tibia para nadie al decir que los procesos de rebranding, que introducen el cambio en la marca, deben introducirse con cuidado, con planeación, y como parte de una estrategia definida claramente. Pero vale la pena aprovechar esta oportunidad para volverlo a mencionar y que no se nos olvide nunca este principio.

5) Mantener la ‘big picture’ (imagen global) en mente y entender para quién se está diseñando:

Finalmente, después del cuidado al detalle, esta es una de las claves más importantes. Lo que dice Margaret en este punto va muy de la mano con la ‘glocalización’ (globalización y localización a la vez) y con la tendencia de ‘pensar global y actuar/hablar local’.  En cada caso, tenemos que tener en mente la imagen global y también la realidad puntual de cada lugar al que vamos a llegar. Si diseñamos pensando “dentro de nuestra burbuja”, lo que diseñemos no va a estar en consonancia con lo que pasa, lo que funciona o lo que se necesita en otros lugares. Las marcas más exitosas son aquellas que son capaces de pensar global y ser globales, y a la vez ser locales allí donde van.

Los invito a ver la TED Talk (solo son 13 minutos) y a tener presentes y aplicar estas claves para el diseño a gran escala.  ¿De qué maneras creen que podrían aplicarlas a sus diseños y proyectos?